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Si bien la campaña electoral es una operación multidisciplinaria no cabe la menor duda de que sus elementos centrales son las operaciones propagandísticas y las maniobras de marketing para inclinar la voluntad de los electores. Las modernas campañas eleccionarias promocionan su producto como lo haría una empresa mercantil con los suyos, con iguales técnicas de sugestión y similares trucos publicitarios.
Las leyes del marketing han invadido el campo público y dominan la promoción política. Para conquistarlos usa la televisión regular, la televisión interactiva, el teléfono, páginas web en internet, el E-mail, los medios de comunicación de masas, las vallas, los afiches y todo cuanto instrumento de publicidad se haya inventado. Lo mismo ocurre en la actividad electoral. El marketing político, con todos sus sofisticados ardides, busca también maximizar las “ventas” electorales de sus productos, que son los candidatos. Para eso acude a una publicidad alienante que día y noche lava los cerebros con sus spots televisuales, inunda de avisos los diarios, atosiga a la gente a través de la radio y despliega una acción propagandística envolvente. A través de entrevistas amañadas con celebridades del deporte, la farándula y los negocios, que recomiendan el voto por determinados candidatos, utiliza con frecuencia el sofisma de falsa autoridad, que tanto impresiona al ciudadano común. En el arrebañamiento electoral esas opiniones pesan.
Las técnicas de la propaganda han evolucionado al mismo ritmo que los medios de comunicación de masas y han asimilado muchos de los conceptos de la publicidad comercial para conseguir su objetivo de colocar un candidato en el mercado electoral, aprovechando la plasticidad de los seres humanos simples en la moderna sociedad de masas. El hombre medio está terriblemente condicionado por la publicidad. Su forma de pensar, su comportamiento, sus gustos, su manera de ser, sus estilos de vida, sus hábitos, las pautas de su consumo le son impuestos desde fuera por la presión publicitaria. Ella crea nuevas necesidades o nuevas maneras de satisfacer viejas necesidades. Genera ansias de consumo. El contagio y la imitación hacen el resto. Se forma así una “sociedad de consumo electoral” a imagen y semejanza de la sociedad de consumo comercial.
Las campañas electorales en las democracias modernas son cada vez más sofisticadas. Utilizan sistemas de sondeo de opinión pública, de consultoría electoral, de análisis político, de investigaciones psicosociales y de asesoría de imagen, sustentados por una complicada estructura burocrática y logística. Con ellas ha surgido la especialidad en las ciencias sociales: la de los consultores políticos, encargados de asesorar al candidato y guiar sus pasos. Ellos asumen la tarea de indagar el medio social, estudiar los antecedentes eleccionarios, analizar las características de la legislación electoral, investigar las tendencias de la opinión pública, observar los atributos del candidato —sus puntos fuertes y débiles— para sacar provecho de ellos e identificar los elementos positivos y los vulnerables de sus contrincantes. Estos consultores con frecuencia se convierten en dueños de las palabras y los silencios del candidato. Lo cual resulta deprimente para los intereses de la democracia.
Ellos diseñan las tácticas y estrategias electorales. Orientan la formulación de los mensajes hacia los distintos segmentos de la población: los jóvenes, los viejos, las mujeres, los obreros, los intelectuales, los jubilados, las amas de casa, los agricultores, los comerciantes, los desocupados. Buscan captar a los votantes insatisfechos con su elección anterior, cambiar el voto de los electores blandos, inclinar la voluntad de los indecisos y mover a los abstencionistas. Des esto y mucho más seremos testigos en las próximas semanas cuando los equipos de campaña empiecen a sacar sus mejores armas. Hasta mañana mis amigos de Primera.
